當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 商業(yè)運營之規(guī)劃與招商 作者：伍浩然 時間：2008-6-30 字體：[大] [中] [小]

商業(yè)運營之規(guī)劃與招商
　　商業(yè)地產(chǎn)與住宅最大的區(qū)別就是涉及的面較廣，不僅僅考慮到消費者的問題，更多的是站在未來經(jīng)營的立場上考量多方的利害關系。因此在全盤運作中，前期完美的規(guī)劃與中后期的良性招商是未來順利運營的基礎。
1、科學嚴謹?shù)氖袌稣{查
　　房地產(chǎn)市場調查的目的是對地塊的價值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析，并對市場定位提供依據(jù)回避風險。商業(yè)地產(chǎn)因為其客戶需求的特殊性、利益協(xié)調的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性，所以更需要在開發(fā)前期進
行市場調查和研究。但是，從市場調查和研究本身并不能得出市場定位的結論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據(jù)。
2、合理準確的選址要求
　　國外MALL一般選址郊區(qū)，其原因是：首先，市中心地價昂貴；其次，市中心物業(yè)大多屬于私人所有（系永久產(chǎn)權），拆遷賠償?shù)姆�律障礙和經(jīng)濟成本令人生畏；再次，人們已經(jīng)完全接受了在市區(qū)工作、在郊區(qū)生活的模式；此外，極高的私車擁有率和四通八達的路網(wǎng)為郊區(qū)MALL提供了巨大客流。
　　但國內的情況則完全不一樣，以廈門來說，現(xiàn)有的MALL包括世貿商城、SM商業(yè)城，正在開發(fā)中的明發(fā)商業(yè)廣場和即將開發(fā)的羅賓森廣場無一例外均設在市區(qū)，真正的郊區(qū)MALL極為少見。
　　可以說，在國內MALL的選址往往必須同時具備以下三個條件，一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢，最好處于新城區(qū)與老城區(qū)的過渡區(qū)域；二是必須擁有相當數(shù)量的中高收入消費群體；三是交通便利，有充足的停車位。
3、準確的定位
　　SHOPPINGMALL最顯著的特征一是大，占地面積和建筑面積大，建筑格局大；二是多，行業(yè)多，店鋪多，功能多，業(yè)態(tài)業(yè)種的復合度齊全；三是廣，商品組合的廣、寬、深度都極高，其中商品寬度主要靠大賣場來實現(xiàn)，深度主要靠專賣店來實現(xiàn)。
　　為了實現(xiàn)“全員、一站式、一次性購足”的目標，MALL需通過設置大型百貨、超市及各類不同行業(yè)的專賣店、娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋各個層次不同類型的顧客，再輔以專業(yè)店針對消費者各色需求，其間穿插各類特色店以吸引旅游購物者。正緣于這些特點，容易讓人產(chǎn)生“無主題經(jīng)營”的感覺。從營銷的角度講，主題是一種基于STP（特定目標市場）選擇后的特色定位，由于對商圈內消費者進行了細分，它必然會排斥一部分消費者，這似乎與MALL的消費者全覆蓋特征相悖。
　　事實上，MALL的一些基本特征無法容忍對特定商圈內消費者做過多的排斥。以一座20萬m2的MALL為例，要維持其商業(yè)經(jīng)營每平方米需要大約10000元的銷售額，這樣一年就是20億元，每天平均500萬元以上，如果單客交易金額為100元，則每天需要客流量5萬人以上！如果對商圈消費者細分過度，是難以支撐MALL這個龐然大物的。而缺乏主題，又難以產(chǎn)生足夠的吸引力，難以將自身與競爭對手區(qū)隔開來。在主題的選擇上，兩種極端路徑間必然有一個適宜的權衡。MALL的STP目標市場選擇，其主力的核心目標顧客群，應是聚焦于區(qū)域消費能力較強、容量較大的消費板塊上。一個區(qū)域的消費層次和收入水平基本上是正態(tài)分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少，中間消費群才是支撐區(qū)域消費的主力，他們的精神、物質需求和文化、價值取向構成了MALL主題的內涵。
4、全城有序良好的招商工作
　　在完成了項目整體的規(guī)劃后，當經(jīng)過準確的市場調查，進而確立了項目的選址和恰當又有自身特色的定位后，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營就開始在有步驟地具體工作中得到落實，項目整體的運營便在 “統(tǒng)一”中得以保障。統(tǒng)一的招商能夠協(xié)調好開發(fā)商、投資者與經(jīng)營者三者之間的關系，通過招商及承租戶結合來為后期項目的運營奠定基礎。
　　在一個成功的MALL，每個承租戶的成功都是互相依賴的，而且會引導其他承租戶的成功的，這就是共生原理。為了維系這種共生關系，明發(fā)MALL必須整合各商家的事業(yè)項目，猶如經(jīng)營一家事業(yè)體。所以，各商店是不能被分割出租的，必須整合為一，以免在經(jīng)營管理上失去掌控的，要有如首席指揮家在編寫交響樂曲般地計劃各商店的配置。
　　成功的招租，對業(yè)主及管理者而言，其表現(xiàn)的是穩(wěn)定的收入來源。未出租空間對業(yè)主及管理者來說是沒有任何生產(chǎn)力的，而且還會影響整個項目的凝聚力。愈少的店鋪，表示愈少的消費者會被吸引，表示愈少的業(yè)績來源，表示愈少的收益。
■ 同一經(jīng)營確保成功運營
　　經(jīng)營不等同于運營，然而，統(tǒng)一的經(jīng)營確是成功運營的最直接的體現(xiàn)。因為順利的經(jīng)營可以產(chǎn)生利潤，成功地運營就是使通過專業(yè)經(jīng)營公司的管理，合理定租金的制定，贏得更長久的回報，使整個MALL能持續(xù)經(jīng)營，產(chǎn)生豐厚回報，使開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者都能從項目的成功運營中長期受益。
　　租金是購物中心業(yè)主的主要收入來源，一般而言，制定租金策略時多從幾個方面來考慮，如商品業(yè)種、承租面積及面寬、位置及租店戶在整體策略中的角色等。
　　眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形式是地產(chǎn)，但核心與靈魂還是商業(yè)運營。因此必須要有一個經(jīng)營出色的團隊來統(tǒng)一管理運做，這就是統(tǒng)一開幕的重要性。聘請專業(yè)經(jīng)營管理公司進行全程經(jīng)營管理。
1、 統(tǒng)一的招商管理
　　統(tǒng)一的招商管理是按照制定的招商準則，購物中心的商業(yè)管理公司嚴格審核、統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進行統(tǒng)一管理。在招商中注意維護和管理好各業(yè)態(tài)的經(jīng)營比例；維護項目整體的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象；并使其后期經(jīng)營間，能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補；以超強人氣主力商家的引進和合理布局來保障人流；通過自營、聯(lián)營和租賃等恰當?shù)慕?jīng)營方式的靈活選擇，放水養(yǎng)魚，使從長遠眼光為商業(yè)項目的長期經(jīng)營創(chuàng)造條件；購買者、經(jīng)營者、物業(yè)管理者的利益大捆綁，確保商業(yè)持續(xù)繁榮。國外的MALL一般采取完全出租經(jīng)營的方式，便于統(tǒng)一經(jīng)營管理，長期受益。而國內大都采取了將主力店的位置留下來出租，其他的商鋪出售的方式。國內的廣州天河城、廈門SM商業(yè)城也采用只租不售的形式，均比較成功。
2、 統(tǒng)一的營銷管理
　　對于統(tǒng)一的營銷（廣告的宣傳等），是建立對整個商場運營的統(tǒng)一營銷管理，是進行一項精細化的管理工作。進行統(tǒng)一的廣告宣傳，有步驟有計劃的實行推廣計劃、落實媒體計劃。通過公關宣傳和形象策劃，使商場的知名度大大提高的同時，有效的聯(lián)合各商家進行利于商場經(jīng)營的促銷宣傳和各類吸引的活動，使統(tǒng)一的主題和定位更加鮮明突出，整體促銷廣告更具有整體性和形象性，最終促進商品的銷售。
3、 統(tǒng)一的服務管理
　　成功的商業(yè)運營更需要對商戶進行統(tǒng)一的服務，這個服務需要從大處涵蓋，從小處精耕。統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的商戶結算、統(tǒng)一的營銷服務、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的培訓服務、統(tǒng)一的賣場布置指導服務、統(tǒng)一的行政事務管理服務、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等等。這個“統(tǒng)一服務”不但要體現(xiàn)在思想上、在合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理的實際行動中。這個“統(tǒng)一服務”就是要求“服務”出一個商業(yè)項目的品牌與特色來。
4、 統(tǒng)一的物業(yè)管理
　　商業(yè)地產(chǎn)中的統(tǒng)一物業(yè)管理，是按照相關服務合同，對相關設施設備和經(jīng)營場地進行維修、養(yǎng)護、管理、維護相關區(qū)域內的環(huán)境衛(wèi)生和秩序的活動。具體包括商場建筑及附屬設施，設備的養(yǎng)護及維修管理，環(huán)境衛(wèi)生及綠化管理，安全保衛(wèi)管理，廣告管理和租賃管理等等。
　　如何繼續(xù)保持商業(yè)項目本身的內、外形象，保持與所有簽約商戶的既對立又融洽和諧統(tǒng)一的關系，并注意與自身的經(jīng)營定位、目標市場多數(shù)顧客群體保持吻合協(xié)調，既是一個商業(yè)項目開業(yè)后經(jīng)營管理的新難題又是對顧客和商戶提供優(yōu)質服務的新開始。因此，通過“統(tǒng)一招商規(guī)劃、統(tǒng)一營銷推廣、統(tǒng)一監(jiān)督服務、統(tǒng)一物業(yè)管理”來實現(xiàn)整體運營，與廣大業(yè)主利益捆綁，降低投資者經(jīng)營風險，確保商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就顯得更為重要和急迫。
　　商業(yè)項目是一朵奇葩，其永不凋謝的美，需要辛勤培育，更要日趨專業(yè)化的運營管理，以科學的眼光，實事求是的態(tài)度來經(jīng)營她。只有這樣，一個成功的商業(yè)項目才能在持續(xù)發(fā)展的動力下，走上無限繁榮的經(jīng)營之路